Свежие выпуски журнала
Искусство продажвеб-студия WEZOM

маркетинг

Новая антикризисная стратегия

Кризис остро проявил неспособность многих наших предприятий работать в остроконкурентной среде, гибко и оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, генерировать нестандартные решения в поисках выхода из кризисных проблем.

Состояние оцепенения, охватившее промышленный сектор, не может стряхнуть даже подступающий и наступающий вал банкротств, который стремительно набирает силу. Подавляющее большинство предприятий разработало и реализует политику «съеживания», «ужатия», «снижения издержек».

 

 

При определении антикризисной стратегии любого предприятия известны два варианта: стратегия «чтобы не проиграть» и стратегия «чтобы победить». Но и та, и другая стратегия предполагает разработку осознанной и аргументированной программы сохранения места на рынке или завоевания рынка. Политика «съеживания» как пассивный вариант экономии на всех сколько-нибудь значимых статьях расходов не соответствует ни стратегии «чтобы не проиграть», ни стратегии «чтобы победить», хотя и является в определенной мере необходимым компонентом этих стратегий. В чистом виде политику «съеживания», не привязанную к стратегиям, определяющим осознанное поведение по сохранению или завоеванию рыночных ниш, можно назвать «пораженческой» политикой.

Для того же, чтобы программировать действия, направленные на сохранение либо завоевание рынка, необходимо применять методы, направленные на формирование потребительских ценностей, обеспечивающих рост платежеспособного спроса на продукт, реализуемый предприятием на рынке.

И вот здесь-то у наших предприятий возникают проблемы. Проблемы, которые связаны именно с методами формирования потребительских ценностей. Дело в том, что эти методы основаны на инновации. Инновации бизнес-моделей. Инновации технологий. Инновации как процесса. Ведь нашу промышленность, предприятия, бизнес, не могу сказать по какой причине, приучают к пониманию инновации как наукоемкого продукта. В российском понимании инновация — это изобретение, разработка, прибор, устройство, вещество.

За рубежом уже давно инновация — это процесс. Инновация бизнеса также естественна, как оптимизация бизнеса, реструктуризация бизнеса, ликвидация или создание бизнеса. И наиболее часто встречающееся определение: инновация — процесс усовершенствования или создания новой бизнес-модели и/или технологии (продукта), которые, создавая потребительскую ценность, обеспечивают долгосрочный рост валовых доходов и чистой прибыли.

И если бы однобокую ориентацию в России на инновацию технологий гармонично увязать с инновацией бизнес-моделей (организационно-управленческими инновациями), то экономический эффект давно превзошел бы самые смелые ожидания.

Особенно интересные результаты инновация дает в антикризисных стратегиях. Наш опыт антикризисной инновации предприятий полностью подтверждает это.

Основные проблемы предприятия

Как правило, предприятия, находящиеся в кризисной ситуации, испытывают схожие проблемы:

  • отсутствие платежеспособного спроса;
  • отсутствие оборотных средств, кредитных и инвестиционных ресурсов;
  • активизация отечественных и зарубежных конкурентов;
  • отсутствие внятной, обоснованной и детализированной стратегии развития.

Отсутствие платежеспособного спроса является следствием общей проблемы отсутствия кредитных ресурсов, прекращения или ужесточения лизинговых механизмов, приостановки деятельности или банкротства партнеров, расторжения договорных отношений. Эти проблемы имеют решения. Такими решениями могут быть схемы генерации и интеграции финансовых ресурсов и потоков предприятия с поставщиками и потребителями, с финансовыми и стратегическими партнерами. Хорошие перспективы возникают при создании альянсов, включающих партнеров с непересекающимися рыночными интересами и финансово-инвестиционные структуры. Но такие решения могут иметь успех и эффективную реализацию, если вытекают из стратегии антикризисного развития, основанной на прорывной инновации бизнес-моделей, реализующих предлагаемые схемы. Под такие стратегии и схемы привлекаются инвестиции, выделяются кредитные ресурсы. В основу таких стратегий закладываются механизмы решения конкретных проблем потребителя, обеспечивающие создание потребительской ценности продуктам, с которыми предприятие-альянс выходит на рынок.

Но…. пока руководители наших предприятий предпочитают выходить на правительство и банкиров не со стратегиями и программами развития, а со слезными просьбами дать деньги на затыкание дыр (долги, недоимки и тому подобное).

Основные проблемы потребителя

Каковы проблемы потребителя, решение которых обеспечит успех на рынке? А если возможные решения многовариантны, какое из них будет воспринято потребителем, а какое отвергнуто? История дает много примеров, иллюстрирующих неоднозначность ответов на эти вопросы и серьезные риски, которые несут предприятия, пытающиеся предложить решения. Кто-то заказывает маркетинговые исследования. Кто-то привлекает известных специалистов. Кто-то пытается найти ответы на эти вопросы сам.

И действительно, это сложная задача. Добро бы, речь шла о стартап-фирме. А если предприятие с устоявшимся ассортиментом продукции и многотысячным коллективом? А сколько промежуточных вариантов среднего масштаба!

Тем не менее, нам удалось найти достаточно эффективную технологию определения решения актуальных для потребителя проблем. Эта технология получила название «4П»: «Продвинутый Продавец — Продвинутый Потребитель». Суть этой технологии вкратце: 20% продавцов и 20% потребителей знают проблемы, существующие у потребителя и имеют представление о механизмах решения этих проблем.

Если поподробнее, то это можно описать так.

Среди персонала предприятия, занятого продажами и имеющего прямой контакт с клиентами около 20% людей интуитивно или сознательно занимают активную позицию в процессе общения, долгосрочного и разнообразного диалога с клиентами и в результате получают неформализованное представление о тех проблемах, которые клиент пытается решить с помощью продукта предприятия.

Среди потребителей продукта предприятия около 20% не только имеют неосознанное представление о своих проблемах, не решаемых с помощью этого продукта, но и пытаются их решить, усовершенствуя продукт или добавляя другие компоненты или продукты.

Остается немного — выявить и формализовать эти знания. Однако это «немного» — серьезная технология, на создание которой у нас ушло почти год упорной работы. В результате создан технологический комплекс, применение которого позволяет в течение двух-трех месячной работы найти решения, обеспечивающие создание потребительских ценностей, закладываемых в инновационные механизмы бизнес-моделей и технологий, дающих серьезные конкурентные преимущества, рост выручки и чистой прибыли.

Антикризисные технологии

Все вышеизложенные соображения нашли свое воплощение в применяемых нашими специалистами антикризисных технологиях.

Необходимость в применении антикризисных технологий возникает достаточно часто, а в условиях кризиса особенно:

  • при серьезном ухудшении финансового состояния предприятия и угрозы потери платежеспособности;
  • в случае инициирования кредиторами арбитражных исков по взысканию с предприятия задолженности;
  • в случае инициирования кредиторами судебных процедур исполнительного производства и арестов имущества;
  • в случае введения на предприятии арбитражных процедур банкротства;
  • в случае возникающей убыточности реализации инвестиционных проектов при резком изменении рыночной ситуации.

Набор стандартно применяемых методов известен. Здесь и проведение реструктуризации предприятия, и продажа непрофильных активов, и активная работа по минимизации дебиторской задолженности, и механизмы снижения издержек и прочие известные антикризисные мероприятия.

Остановимся на двух стратегических направлениях: продажа непрофильных и проблемных активов и организация высокоприбыльной работы реформированного предприятия.

Первое направление, получившее особое распространение в рамках исполнительного производства и процедур банкротства, дает достаточно низкий финансовый результат. Связано это не только с изношенностью продаваемых активов и не столько с коррупционными факторами, сколько со стандартными механизмами проведения торгов. Однако введение последних поправок в законодательство о банкротстве, предусматривающих субсидиарную ответственность бенефициаров бизнеса в случае, если имущества банкрота не хватает для расплаты с кредиторами, заставляет собственников и руководителей предприятий задуматься о механизмах повышения финансовой эффективности продаж своих активов. Одним из таких механизмов является профессиональная «упаковка» актива. Процесс профессиональной упаковки актива в нашей интерпретации состоит из следующих действий:

  • юридическая подготовка актива;
  • техническая подготовка актива;
  • разработка стратегии и программы развития бизнеса на базе актива;
  • разработка технологии «promotion» бизнес-актива;
  • разработка презентационных материалов.

После чего актив, превратившийся в бизнес-актив, может выходить на этап реализации. Нетрудно обратить внимание на то, что основным элементом такой упаковки является разработка стратегии и программы развития бизнеса на базе конкретного актива. И здесь великолепные результаты дают технологии создания потребительской ценности, описанные выше. Проблемный или непрофильный актив превращается в привлекательный бизнес-актив. Ну, а если таких активов на предприятии не два-три, а десяток-другой? Инновационный подход к бизнес-моделированию даст несколько вариантов создания новых схем. Таких, например, как создание технопарка на базе ваших активов. Грамотная постановка новых задач позволит вам привлечь столько представителей малого и среднего бизнеса для реализации их бизнес-идей, что поддержка властных структур и финансово-инвестиционных организаций будет обеспечена. Мы с уверенностью говорим об этом потому, что такие бизнес-модели уже опробованы на практике и оказались весьма успешными.

Второе направление — организация высокоприбыльной работы реформированного предприятия – требует глубоких и масштабных действий по определению инновационной стратегии развития. Именно для головного предприятия целесообразны интеграционные стратегии и движение к альянсам (к сожалению, для менталитета российских предпринимателей несвойственны объединительные мотивы). В условиях, когда действия власти непредсказуемы, а динамика рыночных тенденций устрашающе непонятна, создание механизмов взаимодействия с потенциальными партнерами может существенно оптимизировать алгоритмы управления рисками. И здесь совместный поиск новых решений проблем потребителей поможет вам создать те потребительские ценности вашего, возможно нового продукта, возможно, на новом рынке, которые обеспечат серьезные конкурентные преимущества.

Можно заметить, что это направление очень хорошо увязывается с первым.

И потому, что участие предприятия в капитале продаваемых бизнес-активов позволяет быть включенным в процесс управления финансовыми потоками новых бизнес-единиц, создавая условия для партнерства и развития.

И потому, что создание инвестиционно-привлекательных бизнес-активов позволяет трудоустраивать освобождающийся в результате реформирования человеческий капитал, снижая социальную напряженность.

И, наконец, потому, что хорошо организованное взаимодействие с новыми бизнес-партнерами является благодатной почвой для генерирования бизнес-идей и перманентного развития предприятия в инновационном потоке.

 

 

Комментарии Оставить комментарий


Еще никто не оставил комментарий к этой статье.

Чтобы оставить комментарий Вам необходимо зарегистрироваться или войти под своим именем.